Market Share vs. Rank: Kenapa Menjadi Nomor 1 Belum Tentu Aman

Data dari kategori Make Up Primer di Shopee Q4 2025 menyimpan pelajaran strategi yang sering diabaikan.

Setiap kali saya duduk bersama klien dan membuka dashboard market share, ada satu pola yang hampir selalu muncul: mereka fokus pada angka rank, bukan angka share.

"Kita nomor 2, gimana caranya kita bisa geser nomor 1?"

Pertanyaan yang wajar. Tapi seringkali, itu pertanyaan yang salah.

Angka yang Lebih Penting dari Peringkat

Di akhir 2025, Embryolisse berhasil merebut posisi puncak kategori make up primer di Shopee dengan market share 19,01% — menggeser O.Two.O yang sebelumnya bertahan di nomor 1. Headline-nya menarik. Tapi ada angka yang jauh lebih penting yang luput dari perhatian kebanyakan orang.

Pemimpin pasar ini hanya menguasai 19% dari total kategori.

Artinya, 81% pasar masih tersebar di antara ratusan brand lain. Dan ini bukan anomali. Data dari Compas.co.id juga menunjukkan bahwa bahkan di kategori beauty yang lebih luas di Shopee, brand teratas pada Q1 2025 hanya memegang sekitar 4% market share keseluruhan, mencerminkan betapa terpencarnya pasar kecantikan Indonesia secara struktural.

Ini bukan cerita tentang siapa yang menang di puncak. Ini cerita tentang betapa rapuhnya posisi "nomor 1" di pasar yang sebenarnya masih sangat terfragmentasi.

Ilusi Aman di Posisi Teratas

Ketika sebuah brand mencapai posisi pertama, ada godaan besar untuk masuk ke mode defense, menjaga apa yang sudah ada, mengoptimalkan yang sudah berjalan, dan bermain aman.

Saya lihat ini terjadi berulang kali. Brand yang baru saja meraih puncak leaderboard mulai berpikir, "Kita sudah di sini, tinggal jaga posisi." Dan di situlah awal masalahnya.

Data Q4 2025 membuktikan hal ini dengan cara yang konkret. O.Two.O masuk kuartal ini sebagai pemimpin pasar, dan keluar sebagai runner-up. Selisih market share antara mereka dengan Embryolisse hanya sekitar 2,84 poin persentase. Dalam kategori yang fragmentasinya setinggi ini, angka segitu bisa hilang dalam satu musim kampanye yang salah eksekusi.

Yang lebih mencolok lagi: Mother of Pearl melompat dari peringkat 6 ke peringkat 3 hanya dalam satu kuartal. Ini bukan anomali. Ini sinyal bahwa barrier to entry untuk menantang posisi atas di kategori ini masih sangat rendah.

Data yang Menguatkan: Rank Bukan Jaminan Profitabilitas

Riset Bain & Company menemukan sesuatu yang menarik: market share saja hanya menjelaskan sekitar setengah dari perbedaan profitabilitas antar brand. Di beberapa kategori, korelasinya bahkan hampir tidak ada sama sekali.

Artinya, menjadi nomor 1 di leaderboard tidak otomatis berarti bisnis yang paling sehat atau paling tahan banting. Profitabilitas ditentukan oleh kombinasi antara share dan nature of the category, seberapa loyal konsumennya, seberapa kuat brand equity-nya, dan seberapa defensible posisinya dari serangan kompetitor.

Di pasar yang terfragmentasi seperti beauty e-commerce Indonesia, loyalitas konsumen cenderung lebih cair. Mereka tidak beli brand, mereka beli solusi. Dan ketika ada brand lain yang menawarkan solusi yang sedikit lebih relevan di momen yang tepat, perpindahan terjadi dengan cepat.

Pasar Terfragmentasi = Peluang Selalu Ada, Bahaya Juga Selalu Ada

Dari Top 10 brand primer di Q4 2025, total market share gabungan mereka hanya sekitar 70%. Sisanya tersebar luas.

Ini punya dua implikasi strategis yang saling bertentangan:

• Bagi brand yang sedang naik: fragmentasi adalah peluang. Tidak dibutuhkan kondisi yang luar biasa untuk masuk ke Top 5. Yang dibutuhkan adalah eksekusi yang tepat di momen yang tepat seperti yang dilakukan Mother of Pearl dan Make Over di kuartal ini.

• Bagi brand yang sudah di atas: fragmentasi adalah ancaman yang konstan. Ketika tidak ada satu brand pun yang dominan secara absolut, konsumen mudah berpindah, terutama ketika kompetitor menawarkan sesuatu yang lebih relevan di momen pembelian.
  

Satu pola lain yang saya perhatikan dari data ini: Ultima II absen di Q3, lalu muncul kembali di Q4. Studio Tropik dan Make Over saling tukar posisi. Pixy turun tiga peringkat setelah sempat di posisi 3. Ini bukan kebetulan, ini cerminan dari brand yang growth-nya masih bergantung pada momen, bukan sistem yang konsisten.

Tiga Pertanyaan yang Lebih Penting dari "Kita Ranking Berapa?"

Dalam pekerjaan saya mendampingi brand dan tim growth, saya seringkali perlu menggeser percakapan dari pertanyaan tentang rank ke pertanyaan yang lebih fundamental:

1. Apakah share kita tumbuh lebih cepat dari kategorinya? Rank adalah lagging indicator, ia mencerminkan apa yang sudah terjadi. Jika share kita tumbuh lebih cepat dari total pasar, kita sedang membangun momentum yang nyata, bukan sekadar mempertahankan posisi.
   

2. Seberapa defensible posisi kita jika ada pemain baru yang tumbuh 3 peringkat dalam satu kuartal? Di pasar terfragmentasi, lompatan seperti Mother of Pearl bisa terjadi pada siapa saja termasuk kepada kita. Pertanyaannya: apakah ada moat yang kita bangun, atau kita hanya unggul karena kompetitor belum bergerak?
   

3. Apakah growth kita didorong oleh sistem yang bisa diulang, atau kondisi yang tidak bisa dikontrol? Konsistensi kuartal ke kuartal jauh lebih berharga dari satu lompatan dramatis. Brand yang bisa mempertahankan posisinya bukan yang paling agresif di satu momen, tapi yang paling konsisten dalam membangun fondasi.
   

Nomor 1 di pasar yang terfragmentasi bukan berarti aman. Itu hanya berarti Anda adalah target yang paling terlihat.

Pertanyaannya adalah: apakah Anda sedang membangun moat, atau hanya mempertahankan posisi?

---

Data pasar bersumber dari Compas.co.id Market Insight Dashboard, kategori Primer, Shopee, periode Oktober–Desember 2025. Data Indonesia beauty e-commerce mengacu pada laporan Revenue Scaler (Juli 2025) dan Databoks/Katadata (Q1 2025). Insight riset mengacu pada publikasi Bain & Company tentang brand strategy dan market share.